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《葉茂中談創(chuàng)意》之：創(chuàng)意有商量
作者：葉茂中策劃 時(shí)間：2007-6-9 字體：[大] [中] [小]
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創(chuàng)意，不過(guò)是存在的東西重新加以排列組合罷了，就好象是找來(lái)許多木塊，能不能搭出個(gè)漂亮房子，就看你有沒(méi)有一個(gè)活絡(luò)的腦子了。
一想到創(chuàng)意，我頭腦就疼。一些小怪物和小精靈在我的頭腦里折騰，它們顯得非常興奮。關(guān)云長(zhǎng)和岳飛正在對(duì)打，張飛和東方不敗躲到山腳下談情說(shuō)愛(ài)，我用五只小寵物犬給摩托車做廣告，廣告語(yǔ)是:××摩托車，狗狗(個(gè)個(gè))都愛(ài)。
由于廣告是以目標(biāo)消費(fèi)群為對(duì)象，來(lái)創(chuàng)造出商品或企業(yè)的形象的，所以廣告作品中就必須具有一些能引起他們注意的創(chuàng)想。特別對(duì)一些新上市的商品和企業(yè)，具有出人意料的獨(dú)特創(chuàng)意的廣告更是不可缺少。因?yàn)橹挥谐鋈艘饬喜艜?huì)對(duì)消費(fèi)者具有震撼力。具體地說(shuō)，震撼的來(lái)源就在于消費(fèi)者在毫無(wú)心理準(zhǔn)備下、在意料不到的環(huán)境遇上意料不到的產(chǎn)品，或產(chǎn)品以意料不到的非傳統(tǒng)方式展示眼前，從而產(chǎn)生強(qiáng)有力的沖擊。于此表現(xiàn)出色者當(dāng)首推金莎巧克力。
金莎巧克力籍著突破常規(guī)的創(chuàng)意表現(xiàn)(不僅產(chǎn)品設(shè)計(jì)突破常規(guī)，廣告與行銷也是非同尋常)，成功地在業(yè)已成熟競(jìng)爭(zhēng)激烈的香港糖果市場(chǎng)異軍突起，迅速占據(jù)第一品牌地位。我們不妨來(lái)看看它的廣告片是如何突破常規(guī)的。
寂靜空洞的教堂中，一面孔清純的少女低頭走近告解室。
畫(huà)面顯示少女期期艾艾的向神父坦白，說(shuō)因抵受不了誘惑，后悔發(fā)生了第一次!
（觀眾至此已被故事情節(jié)牽引，免不了想到少男少女最不該犯的過(guò)失上去。）
畫(huà)面一轉(zhuǎn)，少女竟解釋為抵受不了金莎獨(dú)特口味的誘惑而第一次將整盒金莎巧克力吃光了。
(此刻觀眾從女主角向神父懺悔所營(yíng)造的低壓中突然解脫，不禁發(fā)噱。)
少女繼續(xù)描述金莎的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及特質(zhì)，并使之成為抵受不住誘感的主要理由。
(這樣一來(lái)，觀眾通過(guò)故事而認(rèn)識(shí)金莎獨(dú)特的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，而且印象極其深刻。)
畫(huà)面又一轉(zhuǎn)，突然出現(xiàn)剛才聆聽(tīng)少女懺悔的神父，(在吃完金莎后)就向另一位神父開(kāi)始坦白他的第一次……
整個(gè)故事結(jié)構(gòu)，除交代了產(chǎn)品特質(zhì)外，更利用了出乎意料的環(huán)境，對(duì)少女美麗的誤會(huì)及神父也因貪吃巧克力而懺悔，帶出"凡人沒(méi)法擋"的主題。
金莎另一突破常規(guī)的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)在一巨幅海報(bào)上，畫(huà)面顯示一盒金莎朱古力中的一顆被取去，海報(bào)被取去金莎的位置則做出撕去圖中一顆金莎的效果。旁邊標(biāo)題寫(xiě)著:"奉告此乃金莎海報(bào)，并非真正巧克力"。效果逼真，令人會(huì)心微笑。微笑之余，金莎也就留在了觀者的腦海中。
從與商品或公司毫無(wú)關(guān)系的一般消費(fèi)者的立場(chǎng)來(lái)看，一個(gè)商品或公司的好壞，除了透過(guò)廣告來(lái)判斷之外，似乎沒(méi)有其他路好走。
一個(gè)企業(yè)拿出來(lái)做產(chǎn)品廣告的費(fèi)用動(dòng)輒百萬(wàn)，甚而千萬(wàn)，不能有一個(gè)非常引人注目的創(chuàng)意，那實(shí)在是不幸的。就如同花巨款包裝一個(gè)毫無(wú)吸引力的女孩，本想她成為明星的，結(jié)果大家看著她就犯困，大筆鈔票等于扔到水里。這種結(jié)果可不是大家愿意接受的，那就讓我們坐下來(lái)合計(jì)合計(jì)這個(gè)創(chuàng)意吧。
創(chuàng)造就是產(chǎn)生新的東西，創(chuàng)造的核心就是創(chuàng)意，創(chuàng)意又是如何在不經(jīng)意之間從指甲縫里漏出來(lái)的呢？
詹姆斯·W·揚(yáng)格說(shuō):"創(chuàng)意，說(shuō)穿了不過(guò)是，將原本存在的要素重新加以排列組合而已。"又說(shuō):"將事物重新排列組合的能力，可以經(jīng)由找出事物關(guān)連性的才能而提高。"夠繞口的。不過(guò)，坐下來(lái)品味品味這老爺子的話，又確實(shí)不錯(cuò)。照他老爺子說(shuō)，創(chuàng)意，不過(guò)是存在的東西重新加以排列組合罷了，就好象是找來(lái)許多木塊，能不能搭出個(gè)漂亮房子，就看你有沒(méi)有一個(gè)活絡(luò)的腦子了。教堂與巧克力這兩個(gè)風(fēng)馬牛不相及的元素在金莎廣告片中兼容和諧，制造了一個(gè)出人意料的情節(jié)，精彩之極!
廣告創(chuàng)意從準(zhǔn)備期(資料的收集整理確定方向)到成熟期(賦予資料以生命)，一種靈感的蕩漾的思維和善于從一堆亂麻般的資料里理出頭緒的本事，這是廣告創(chuàng)意要做的第一步工作。換言之，創(chuàng)意乃是來(lái)自創(chuàng)作者腦中原有的知識(shí)。如果創(chuàng)作者自己內(nèi)心空空，創(chuàng)意恐怕變不出來(lái)。所以為了引發(fā)創(chuàng)意，盡可能收集相關(guān)的情報(bào)儲(chǔ)藏在腦海中，同時(shí)還要完全把所要解決的問(wèn)題搞清楚，才能產(chǎn)生一連串與解決問(wèn)題有關(guān)的想法。總之，掌握相關(guān)資訊越多，分析得越深刻，則由此萌生的新想法就會(huì)更多。
然后就是放松活動(dòng)。
我姑且不說(shuō)國(guó)外的廣告大師們?cè)谶M(jìn)行創(chuàng)意之前，有跳舞放松的，唱歌發(fā)泄的，在墻根撒尿惡作劇的，國(guó)內(nèi)廣告人又有幾個(gè)好創(chuàng)意是坐在辦公桌前撐著腦袋死撐出來(lái)的？所以進(jìn)行創(chuàng)意的第二步，就是從內(nèi)心到外在完完全全的放松下來(lái)，讓自己的想象力自由飄蕩無(wú)拘無(wú)束，天馬行空，即使冒出看似與解決問(wèn)題無(wú)關(guān)的怪想法也任其發(fā)展。在創(chuàng)想過(guò)程中，切忌想一會(huì)兒回過(guò)頭進(jìn)行不必要的自我評(píng)判，更不要考慮創(chuàng)想的具體實(shí)施事宜，盡可能讓更多的想法進(jìn)入腦海。一旦有了想法就趕快用筆寫(xiě)在紙上，不然溜了，你請(qǐng)馬家軍也追不回來(lái)。
創(chuàng)想一旦有了雛形，就找同事來(lái)議議，你一句我一句地來(lái)挑刺，來(lái)完善，這是一個(gè)能產(chǎn)生好創(chuàng)意最不錯(cuò)的辦法。另外，也不要把創(chuàng)意弄得過(guò)份神秘，好象無(wú)章法可尋。
詹姆斯·W·揚(yáng)格說(shuō):"創(chuàng)意并非是一剎那的靈光乍現(xiàn)，而是透過(guò)眼睛看不見(jiàn)的一連串自我的心理控制，亦即一般所說(shuō)的心理流程作業(yè)所制造出來(lái)的東西。"
他將創(chuàng)意比喻為原本蕩蕩然空無(wú)一物的蔚藍(lán)海洋中突然出現(xiàn)的漂亮珊瑚礁。就如珊瑚礁為無(wú)數(shù)珊瑚蟲(chóng)堆積出來(lái)一樣，創(chuàng)意也是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的積蓄，眼睛無(wú)法察覺(jué)的一連串心理過(guò)程所結(jié)成的果實(shí)。因此，如果在意識(shí)中能依據(jù)心理過(guò)程的思考模式并加以靈活運(yùn)用，創(chuàng)意的產(chǎn)生是可能的。
寫(xiě)到這里，我想起了給東方神泉礦泉水考慮CF創(chuàng)意的過(guò)程，真是一番反反復(fù)復(fù)的經(jīng)歷。
第一個(gè)創(chuàng)意為:
冰山，清洌透明的空氣。一滴一滴的冰水滴下。
鏡頭拉開(kāi):陽(yáng)光、藍(lán)天、白云、郁郁蔥蔥的森林，閃閃發(fā)光。
畫(huà)外音(童聲):"東-方-神-泉-"
一條"水龍"有靈性般應(yīng)聲橫空出世。
"水龍"從森林里沖天而起，蜿蜒穿行于藍(lán)天白云間，激蕩著陽(yáng)光五彩斑斕。
"水？quot;鉆進(jìn)一只標(biāo)有東方神泉的礦泉水瓶中，從底部旋風(fēng)般注滿至瓶口。有藍(lán)天白云在其中流轉(zhuǎn)。
東方神泉礦泉水整體特寫(xiě)。
口號(hào)(清新，略帶神秘地):東方神泉
這個(gè)創(chuàng)意到了客戶那兒，一次就OK了�？蛻袅ⅠR就要拍�？梢粓�(bào)預(yù)算，客戶直搖頭，因?yàn)閿z制難度大，費(fèi)用太高，客戶接受不了。
只好又想。一想就想起到杭州虎跑泉玩漂硬幣的游戲。有了，一個(gè)現(xiàn)成的絕妙的創(chuàng)意就在那兒嘛!
高調(diào)背景。冷冷的若有若無(wú)的藍(lán)光襯出一種神秘的幽靜。
靜物畫(huà)面:一瓶東方神泉礦泉水和一只無(wú)色透明的玻璃杯置于黑色平面之上。
一只手拿起礦泉水瓶將水倒進(jìn)杯子。 一枚硬幣輕輕放在水面上，浮住。
俯拍:三枚硬幣在水面上自由漂浮。
東方神泉礦泉水瓶整體特寫(xiě)。
口號(hào):東方神泉
思想跑了一大圈，收回來(lái)卻是個(gè)人盡皆知的常識(shí)，但不點(diǎn)破，誰(shuí)又都沒(méi)想到它�？此破匠�，其實(shí)不然。也正因了平常的道理由這種不平常的場(chǎng)合表現(xiàn)出來(lái)，反而得到了觀眾的共鳴。相信的，自然知道能浮起硬幣那是因?yàn)樗牡V物質(zhì)含量高，表面張力大;不相信的，可以去買(mǎi)一瓶來(lái)試試。無(wú)論哪種結(jié)果，總是對(duì)產(chǎn)品的銷售有幫助的，而且這個(gè)創(chuàng)意簡(jiǎn)單明了，既突出了記憶點(diǎn)，又大大降低了拍攝成本，客戶激動(dòng)得不行。
還有一次為長(zhǎng)風(fēng)摩托車做CF創(chuàng)意，當(dāng)時(shí)摩托車的電視廣告片正流行俊男靚女騎著摩托一路瀟
灑的風(fēng)姿大亮相，情節(jié)、畫(huà)面大同小異。構(gòu)想了好多俊男靚女的創(chuàng)意之后，我硬是讓一輛無(wú)人駕駛的摩托在荒野坡里縱橫馳騁，跌打滾爬。上坡時(shí)弓起腰駝起背，甚至將身體扭成麻花，好象迎著狂風(fēng)非常吃力的樣子;下坡時(shí)一瀉千里，還飛幾個(gè)騰空翻;遇到障礙急剎車，整個(gè)前輪提起老高，危險(xiǎn)之極。這完全是一輛賦予了人性的摩托，情境感特強(qiáng)，令人仿佛在體驗(yàn)跟它一樣的感覺(jué)歷程，緊緊扣住了觀眾的心弦，并且沒(méi)有任何多余的形象來(lái)分享長(zhǎng)風(fēng)摩托的成功。
所以，你看，創(chuàng)意的產(chǎn)生，就像春蘭空調(diào)器一樣，從各個(gè)零件的產(chǎn)生到組裝成品，是有一定的生產(chǎn)流程的。前面兩步就是流程中的重要步驟。接下來(lái)--
第三步就是創(chuàng)意必須注意的幾個(gè)法則:
1.文案忌語(yǔ)言過(guò)分華麗，或長(zhǎng)篇小說(shuō)似的嚕哩嚕嗦，沒(méi)人會(huì)看，沒(méi)人要聽(tīng)。現(xiàn)代人個(gè)個(gè)喊忙，別指望你的廣告會(huì)被人當(dāng)武俠小說(shuō)看。即使廣告的內(nèi)容頗值一讀，如果無(wú)法在大標(biāo)題上或廣告片的一開(kāi)始便充分發(fā)揮出吸引人的效果，則還是事倍功半。大多數(shù)人不會(huì)為廣告而看廣告。成天死盯著廣告看的不是廣告人就是有毛病，就像葉茂中。
2.不要自吹自擂，適當(dāng)?shù)姆畔伦约旱募茏诱f(shuō)幾句老實(shí)話。別弄得王婆賣瓜讓人不相信。心理學(xué)也是廣告人必須具備的常識(shí)，比如兒童可以反復(fù)聽(tīng)同一個(gè)故事，大人就不行。懂得運(yùn)用心理學(xué)，就能揣度消費(fèi)者心理。如何將之作更深的研究認(rèn)識(shí)運(yùn)用來(lái)發(fā)揮更大廣告效果，是十分重要的。
3.文案必須提供充分的商品資訊。不要犯只顧簡(jiǎn)潔的毛病，看你廣告的人基本都是對(duì)其內(nèi)容關(guān)心，并且可能成為顧客的，想想看他們關(guān)心什么。能吸引對(duì)商品有興趣的讀者用心看的才是真正的廣告。
4.不要誤解大衛(wèi)·奧格威的"80%以上的讀者只看標(biāo)題不看細(xì)部文案"的話而去刻意放大標(biāo)題的級(jí)數(shù)。引起消費(fèi)者注意的標(biāo)題是有意思的話，不是因?yàn)闃?biāo)題字大。推銷員口才不佳，光嗓門(mén)大頂個(gè)屁用。
5.不要在廣告里故意弄一些稀奇古怪的造型。這是藝術(shù)家改做廣告人常犯的毛病。廣告里弄些怪異造型仿佛是打扮得花里胡哨的女人，說(shuō)不定引起注意后落下的卻是消費(fèi)者的厭惡，得不償失。
6.廣告不是娛樂(lè)的一種。 常見(jiàn)的就是廣告片拍得美麗無(wú)比，反復(fù)看幾遍不知道在廣告什么產(chǎn)品，光好看不頂用。廣告是推銷產(chǎn)品，千萬(wàn)別把廣告的職責(zé)給忘了。 廣告創(chuàng)意還有個(gè)"度"的問(wèn)題。臺(tái)灣聯(lián)廣曾為"夏普"微波爐造了一個(gè)杰出的廣告概念:"我家的貓自己煮了一條魚(yú)"，用夸張的手法醒目地展示了夏普微波爐操作簡(jiǎn)便的特點(diǎn)，并榮獲當(dāng)年臺(tái)灣4A廣告大獎(jiǎng)。
但在天津測(cè)試時(shí)，不僅消費(fèi)者表示無(wú)法理解，甚至有同行講:"這太嘩眾取寵了!"所以，我們搞創(chuàng)作，一定要對(duì)于產(chǎn)品投放區(qū)域的市場(chǎng)狀況、消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣、目標(biāo)消費(fèi)者的特定欣賞角度和水平，做一個(gè)深度調(diào)查。否則弄一個(gè)"我家的貓自己做了一個(gè)冰激凌"的創(chuàng)意，那就要把客戶害慘了，因?yàn)楫a(chǎn)品賣不出去，消費(fèi)者不理解創(chuàng)意嘛。
老外、港臺(tái)廣告片中的創(chuàng)意確實(shí)有過(guò)人之處，令人過(guò)目不忘，但放給中國(guó)老百姓看看？所以，要講究創(chuàng)意的"度":高一步是好創(chuàng)意，高兩步就過(guò)頭。
在給東寶家用柜機(jī)創(chuàng)意電視廣告片時(shí)，我堅(jiān)決吸取臺(tái)灣聯(lián)廣的教訓(xùn)，秉持簡(jiǎn)潔易懂的原則，把產(chǎn)品的利益點(diǎn)如實(shí)表現(xiàn)出來(lái)。為了讓空調(diào)具有人性，我用了一個(gè)威武可愛(ài)的"小金剛"代表東寶家用柜機(jī)形象。創(chuàng)意很簡(jiǎn)單:東寶"小金剛"從空中飛來(lái)，飛進(jìn)室內(nèi)，一個(gè)跟頭落地立穩(wěn)。"小金剛"幻變成東寶家用柜機(jī)，藍(lán)色冷氣從出風(fēng)口飄出，迅速鋪滿二室一廳的每個(gè)角落。廣告詞是:東寶"小金剛"，制冷強(qiáng)，制熱快，不僅照顧到您家的各個(gè)方方面面，更給您家人好大的面子!
這是個(gè)非常老套的手法，在奧格威時(shí)代就已廣泛采用，可能其中并沒(méi)有通常所謂絕妙飛揚(yáng)的創(chuàng)意，但它的有效性與銷售力已為無(wú)數(shù)事實(shí)所證明。
為了讓客戶接受這個(gè)創(chuàng)意，我先后三次闡述，終于說(shuō)服了客戶。
片子拍出來(lái)，客戶先在浙江和山東試播。不到一個(gè)月，山東訂單紛紛而來(lái)，一下訂走800臺(tái)。客戶信心大增，拿到中央臺(tái)播出，創(chuàng)造96年"小金剛"銷售一空的佳績(jī)。盡管這其中市場(chǎng)因素很多，但"小金剛"的形象及"小金剛"廣告片無(wú)疑起了巨大的作用。
如果誰(shuí)現(xiàn)在還對(duì)"小金剛"廣告片沒(méi)有創(chuàng)意耿耿于懷，我只有沖您三鞠躬，說(shuō)聲對(duì)不起了。畢竟咱這是在中國(guó)，廣告也是放給中國(guó)的老百姓看的。讓他們接受，咱就必須說(shuō)他們的話，演他們的生活。廣告是和老百姓一起成長(zhǎng)的，光是廣告成長(zhǎng)，老百姓的成長(zhǎng)跟不上，廣告就只能孤芳自賞、顧影自憐了。誰(shuí)讓您脫離大眾的，活該!
一般來(lái)說(shuō)，評(píng)判廣告創(chuàng)意優(yōu)劣有三種標(biāo)準(zhǔn):
其一，創(chuàng)意是否標(biāo)新立異、絕妙獨(dú)特、才氣逼人、不同凡響？用句廣告的行話，也就是夠不夠"出位？"這是評(píng)獎(jiǎng)專用的。
其二是智威湯遜強(qiáng)調(diào)的"獨(dú)特的品牌名"，既要能推銷產(chǎn)品，還要消費(fèi)者記住并欣賞廣告創(chuàng)作。 其三是奧格威推崇的:廣告為什么就一定得像廣告呢？如果能賣出東西，我希望消費(fèi)者記住廣告中的產(chǎn)品而不是記住了廣告。
現(xiàn)在事實(shí)已經(jīng)證明第一種標(biāo)準(zhǔn)是一條廣告"不歸路"。以世界級(jí)的"CLLO"大獎(jiǎng)為例，在歷屆得大獎(jiǎng)作品的客戶中，有接近50%的廣告主在一得獎(jiǎng)后，不是宣告破產(chǎn)，就是"換人做廣告"!因?yàn)樽髌窡o(wú)法助銷。再走這條"不歸路"，不說(shuō)廣告人的良心及責(zé)任感扔到爪洼國(guó)去了"之類的冠冕堂皇語(yǔ)，也得替自己的大好前途考慮考慮吧？
至于第二種及第三種標(biāo)準(zhǔn)何者高明，只消聽(tīng)聽(tīng)廣告圈的人如何稱呼兩位廣告大師的即可明了:奧格威父親、智威湯遜叔叔。
當(dāng)，鑼鼓敲響，停。
再說(shuō)下去，該把我自己的職責(zé)忘了。工作是本份，不再寫(xiě)，以上請(qǐng)諸位看官指正了。"